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    看透消費者在喝什么酒,才知道明年你該忙些啥!

    看透消費者在喝什么酒,才知道明年你該忙些啥!

    發布日期:2017-07-25 作者: 點擊:

    縱觀今年上市酒企的各季度財報,總體數據顯示酒企經營業績開始好轉,紛紛釋放行業利好信號;但另一方面,眾多白酒企業依然在調整期的拐角處艱難摸索,沒有明顯起色。


    近來,一些經銷商向酒說記者表示,自己尚處在迷茫期,摸索不到前進的方向;更有經銷商表示,自己代理的品牌由于動銷不暢、庫存積壓、利潤被擠壓等問題,信心嚴重不足。 


    為了如實地展現白酒市場的消費現狀及趨勢,解決廠家和經銷商心中的困惑,酒說記者對白酒消費市場現狀進行了分析,通過對現在白酒消費者的一些消費習慣、品牌選擇、購買因素等的調查以期給白酒從業者一些參考,或許可以為正處于轉型摸索期的酒企、經銷商帶來一點啟示。 一、怎樣讓消費者多買酒? 消費者規模、消費頻率和消費價位是拉動白酒銷售額上升的三大因素。而在大眾白酒消費市場,擴大消費者規模是根基,提高消費頻率是關鍵因素。 


    從消費者規??矗赫{查數據顯示,Z近5年中,白酒消費者規模一直保持在相對穩定的水平上。2011年和2012年的白酒消費者比例在23%上下;2013年出現小幅減少,波動幅度不到3個百分點;這一狀態在之后兩年有所回升,2014年和2015年白酒消費者規模又恢復到2011年的水平,甚至還有略微的高出。 從消費頻率看:白酒消費頻率在近兩年相對穩定,但是相比5年前已經出現比較明顯的下降。調查數據顯示,截止到2015年4月,每月至少喝2次白酒的重度消費者比例為13.62%,與2014年同期基本持平,但是相比2011年卻下降了3個百分點。2011年,白酒重度消費者的比例為16.61%。白酒消費頻率的總體下滑與政商務接待用酒的減少、理性飲酒觀念的普及密不可分。 


    從消費價位看:大眾消費者對于產品的價位是敏感的,承受力相對穩定。這點不像在商務消費場景中,面對不同等級的對象,對于價位的選擇跨度會比較大。這點也意味著想要在現有的產品結構和消費習慣之下,通過提高消費價位來提升銷售業績是較難行通的。 

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    啟發:當前白酒品牌所經歷的競爭是競相爭搶得針對既有消費者的分割。在消費者規模相對穩定、消費頻率緩慢下降、消費價位難以提高的現有消費背景下,白酒品牌想要增收,或許只能通過拉動“新一輪消費升級”來拓寬發展之道。通過推出細分產品或者研發出新產品等途徑,推動現有消費者加快消費頻率、吸引更多潛在消費者轉變為現實消費者,從而帶動銷售增長。 


    二、名酒成消費者寵兒?根據CTR中國城市居民調查(CNRS-TGI)研究數據顯示,截止到2015年4月份,在消費者規模TOP8的白酒品牌中,茅臺、五糧液、汾酒等品牌的消費者增速遙遙領先于其他品牌。其中,茅臺和汾酒的消費者擴張速度Z為顯著,相比2011年,5年翻了近1.3倍;其次是牛二,5年翻了1倍;五糧液的消費者增幅為0.8倍。在名優品牌的帶動下,過去5年中,白酒行業品牌的集中度持續上升,意味著消費者在購買白酒時,選擇越來越集中向少數的“頭部”品牌。 數據顯示:2011年至2012年間,提升速度Z為顯著,白酒行業前8品牌覆蓋的消費者從57.46%上升至63.61%,提升了6.15個百分點;2012年至2014年3年中,提升速度有所減緩,以每年約0.5個百分點的速度緩慢爬升;而在過去一年中,品牌集中度的上升速度又有所加快,截止2015年4月,白酒品牌TOP8能夠覆蓋到的消費者比例達到65.92%,相比2014年上升了1.41個百分點。 


    三、消費者對品質、口碑更買單!細數以上上升速度突出的品牌,它們在品質與口碑方面都擁有著過硬的根基。茅臺與五糧液的消費者擴張,更多得益于根基深厚的高端形象,隨著價格策略的調整,消費者擴張仍有較大空間。其他品牌也是各有各的殺手锏。例如,汾酒屬于深耕中端和高端白酒市場的品牌。近年來,不斷開展話題營銷,并隨之推出不同定位的細分新品,消費者擴張潛力較大。而牛欄山二鍋頭屬于接地氣的大眾白酒品牌,憑借白牛二和小瓶牛二在大眾消費市場中穩步發展。 


    白酒品質與口碑對于消費的拉動力,通過觀察消費者數據已經有直觀的佐證。 當被問及白酒消費者在什么情況下會考慮增加購買白酒時,42.81%的消費者增購意愿是在“和朋友喝過感覺酒不錯”的情況下觸發的,有26.88%的消費者的增購意愿是通過“親友的消費體驗”而被激發的,通過“親口品嘗”后而激發增購意愿的比例為21.21%。這種現象在白酒的重度消費者(每月至少喝2次白酒)中表現更為顯著,可見品質和口碑傳播對于對于銷售的促進很有必要。 


    啟發:在新的消費時代,做大眾酒不等于做低價酒。隨著消費者經濟條件的不斷提升、健康生活方式的不斷演進,大眾消費者對于品牌和品質的需求是大勢所趨。越是市場知名度高、品牌美譽度領先,注重品質和品位的品牌,越容易受到消費者的青睞。 


    總結:隨著中國國民經濟的繼續走強、消費者消費力的提升和消費觀念的轉變,白酒品質的升級成為必然趨勢。而且在新一輪的白酒銷售競爭中,產品升級能力越強、創新速度越快的品牌,市場份額的提升幅度也將越高。在白酒品牌剛剛經歷的第一輪競爭中,我們已經看到了部分名優品牌在大眾消費市場的頑強成長。未來,我們深信擁有深厚文化根基的品牌將獲得更多紅利,那些專注于品質并順勢營銷、積累正面口碑的品牌將迎來大發展時期。

    本文網址:http://www.journalhavre.com/news/214.html

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